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小米国际化,离全球第一还有多远?
2021-12-24 08:58 | 来源:未知 | 编辑:admin

 从发布第一款手机,到超越几家老牌手机品牌,跃居全球第二,并在欧洲市场登顶第一,小米仅用了10年时间。从零到1,从1到N,再到进入世界500强并实现连续3年排序逐年上升,小米只用了9年时间。小米是如何做到的?

 
致力于提供感动人心、价格厚道的好产品,“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”,在小米开启于2014年的国际化历程中,仅用7年时间,在海外业务方面的经验、人才、渠道,以及专门针对海外市场的产品研发和营销机制等,都实现了从量变到质变的跃升。
 
从新兴市场开始,再拓展发达市场,小米的国际化阶段和路径,与其他走出去的中国品牌相似。纵观小米国际化的历程,有两个市场是至为关键的,一个是印度市场,一个是欧洲市场。小米国际化的重要经验,也得益于这两个市场的积累。
 
在印度培育“米粉”
 
许多第一次走出国门的中国企业,通常会把国际化首站定位在和中国接近的其他新兴市场国家。新兴市场被认为是全球消费的未来,也是最有潜力的市场。早前一波中国制造型企业,比如家电企业,通常会将国际化的首站放在巴西等南美国家,第二波走出国门的中国企业,则通常将首站放在印度。
 
印度成为众多手机品牌角逐的市场。印度市场与早期国内市场的相似、智能手机的低渗透率也为小米手机以“高性价比”进入印度市场奠定了基础。印度还有一个优势,是除了当地的印地语,英语也是其官方语言,一些知名的社交App在当地也较为普及,这更有利于小米复制早前取得的在社交营销方面的成功模式。
 
2014年3月,小米进入印度市场,为了复制国内的“互联网手机”模式,小米需要借助第三方电商平台。这一年,恰好是AMAZON和印度电商平台Flipkart为抢夺市场份额而疯狂补贴的一年。小米和Flipkart合作举办了一系列闪购活动,其中10月份的一场红米1S的预售有超过40万人参与,4秒成功即宣告售罄。
 
通过在线抢购模式,小米打开了印度市场,并很快辐射到东南亚和其他新兴市场。
 
小米在印度的成功经验包括几个方面:
 
首先是重视米粉的培养和米粉社区的经营。米粉一直是小米最宝贵的用户群体,米粉学问也是小米企业学问不可或缺的一部分。借助社交媒体等工具,小米印度建立了社交媒体账号和米粉社区,这些平台由本地招募的员工运营,与米粉近距离交流,让米粉感受到小米企业对他们的敬重。
 
除了线上社交平台外,小米也在印度开展了米粉线下活动,增强米粉的认同感和归属感。因为这些米粉俱乐部的组织、运营完全由本地人负责,并对接小米的本地团队,这大大降低了企业和海外米粉之间的沟通成本,加上开放的社交媒体平台,让海外米粉的诉求能够通过较为规范和高效的渠道传递回来。
 
其次是控制产品线宽度,明确自身定位,主打性价比。小米在面对印度手机市场时,并未选择其他品牌多达40至50款产品的宽产品线逻辑,而是精简产品结构,明确自身定位,到2017年,小米也仅在印度累计推出8款产品。另外,由于印度平均收入水平不高,对价格非常敏感,因此,主打性价比也符合当地需求特点。
 
最后是重视本土化。为了避免水土不服,小米在印度进行了全面的本地化策略。不仅在合作伙伴方面选择当地渠道,供应链生态、管理团队也是本地化。更重要的是,硬件产品和MIUI操作系统也进行本地定制化。可以说,小米并不是简单地将在中国的做法复制到印度市场,而是为市场量身打造为一个“印度版”的小米。
 
在欧洲完成真正的全球化
 
从新兴市场到发达市场的国际化,比从新兴市场平移到新兴市场要艰难得多。根据国际化的理论,只有在发达市场站稳脚跟,才能称得上是真正实现了国际化。基于在印度市场3年的经营和积累的相关经验,在印度市场的基础上,小米启动了向欧洲市场拓展的征程。
 
其实小米在进入印度市场没多久,就已开始在欧洲市场做一些尝试了,但当时销售的产品仅限于移动电源、手环和耳机等产品,小米主力产品手机则因为专利缘故,未能同步出现在这里,这种局面直到专利问题得到解决才有所改变。
 
2017年11月,小米正式进军西班牙,宣布其商业模式的很多核心内容都将在西班牙落地,比如小米网上商城以及小米之家等。这也成为小米欧洲经营之旅的开端。
 
在欧洲市场,小米也基本上延续了“线上+线下+运营商合作”的销售模式,在进入英国等国的手机市场时,与本地电信运营商进行了深度合作,例如沃达丰、德国电信、西班牙电信等,同时与大零售商和代理商都建立了良好的合作关系。这就使得小米在运营商、电商以及零售商渠道等都实现了全面覆盖,形成三位一体的完整销售渠道。
 
小米进入欧洲初期,在中端机和入门机市场依靠出色的性价比打开口碑,积累了一批认可小米产品的用户,并以最酷的创新科技和出色的社区互动体验吸引了欧洲第一批米粉,建立了用户基本盘。另一方面,随着小米向高端品牌攀登,小米在欧洲也不断攻略高端市场。近两年,小米手机在欧洲的平均售价持续上升,品牌调性不断提高,用户群体也越来越大,在400欧元以上价位有多款手机广受西欧消费者欢迎。
 
目前,小米的业务已经进入全球超过100个市场。根据Canalys数据,2021年二季度小米在65个国家和地区的智能手机市场份额排名前五,在其中22个排名第一,包括西班牙、意大利、法国、俄罗斯、希腊、印度、马来西亚、泰国等,这些市场覆盖和跨越了不同地区、不同学问、不同经济发展水平和不同消费能力,这反映了小米产品的品质和生命力。其中,在西班牙、印度、波兰等国,小米的销量都是连续多个季度稳居第一,优势明显。这或许说明小米已经在当地市场获得了非常广泛的品牌认同。
 
 
 
对于小米集团这些年的国际化战略,小米集团合伙人、总裁王翔说:“小米的国际化战略到今天为止并非完全有序和完美,大家也一直对自己提出更高的要求。因为国际业务直到今天还在高速的增长期,充满变化,小米也在不断面对各种各样新的挑战——政策监管、政治环境、供应链、可持续发展、安全隐私、本土化,乃至应对疫情,大家仍然处于一个不断学习、提升和进化的阶段。”
 
相比于5年前、7年前,今天的小米对于海外市场的认知也已经有了质的飞越。可以肯定的是,对小米而言,这几年最大的变化,是小米已不再是一个“边缘玩家”了,而是成为了世界瞩目的核心选手,市场也必然会提出更高的要求。因此,王翔认为,在这一过程中,对于海外市场的敬重和学习特别重要。只有了解了海外市场的真实需求和规律,同时尽力满足各个市场3522vip8888法规政策的要求,才能获得商业上的进一步成功。
 
技术加持,合作护航
 
小米和高通的合作始于小米创业之初,当时小米的硬件团队刚组建,几位创始人就提出要使用顶级配置,采用高通平台的旗舰芯片,他们认为只有这样的顶级配置,才能保证小米手机打造出技术极致的产品。所以,一开始小米就开始寻求和高通的合作。小米最早一批手机搭载的芯片,正是来自高通。从这以后,双方加强了进一步的合作,为市场提供了许多聚合各自技术优势的产品。去年2月,如期上市的小米10,正是在抗击疫情的关键时期,小米与高通双方工程师在小米-高通5G联合实验室并肩奋斗的成果。从第一台小米手机到现在,双方长期以来的紧密合作,被一部部小米手机见证。此外,在高通芯片的研发过程中,小米也深度参与了5G通信测试等环节,双方共同为5G技术进步做出了贡献。
 
智能手机设计制造是一个高难度、高技术含量的过程,小米集团合伙人、总裁王翔说:“需要大家和高通这样的全球顶尖企业共同努力,一起打造感动人心的好产品。”除了芯片业务以外,小米和高通还共同推动5G和其他相关的通信技术发展,在全球范围内共同合作普及5G技术,并在WiFi路由、早期的屏下指纹技术以及AIoT设备的功能体验等方面进行了广泛合作。在海外市场上,小米与高通还经常进行联合宣发活动与营销活动,互相支撑,各取所长,以覆盖最广大的消费者群体。
 
【出海底层逻辑】
 
科技支撑:
 
近两年来,小米在技术研发方面的投入以每年30%的速度增长。另据数据显示,2019年以来,小米买入或大幅增持了至少34家芯片领域相关中国企业的股份,在芯片设备制造、先进显示器、相机镜头及自动化和精密设备行业均有技术投入。
 
本地经营:
 
小米不仅建立了本地化的团队,硬件产品和系统可以实现本地化定制,更建立起本地化的粉丝社群,让本地化更深层次地进入用户层面。
 
生态蓄力:
 
智能手机的设计制造异常复杂,小米通过与高通等国际头部企业的合作攻克技术难关;全球化市场复杂多变,小米通过与运营商、渠道商的紧密配合快速进入多地市场,以生态韧性攻克复杂难关。
 
品牌突围:
 
多年来产品、创始人、粉丝社群层面的经营塑造了小米鲜活的品牌形象。同时,小米也在品牌表达上进行升级,“科技越是进化,就越接近生命的形态”,这一理念也将促进小米更好地与全球市场沟通。
 
(内容转载自新华网)
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